Satış ve Pazarlama Arasındaki Farklar

Dünyanın her yerinde pazarlama denilen olgunun işletmeler açısından ne kadar hayati bir önem arz ettiği konusu artık her işletme sahibi veya yöneticisi tarafından kesinlikle kabul edilen yadsınamaz bir gerçektir.

Satış ve Pazarlama Arasındaki Farklar

    Dünyanın her yerinde pazarlama denilen olgunun işletmeler açısından ne kadar hayati bir önem arz ettiği konusu artık her işletme sahibi veya yöneticisi tarafından kesinlikle kabul edilen yadsınamaz bir gerçektir. Pazarlama, iş dünyasında belki de üzerinde en çok konuşulan, kafa yorulan, sayısız akademik çalışma yapılan, hakkında kitaplar ve makaleler yazılan, tezler üretilen iş hayatının en önemli gündem maddesi haline gelmiştir.  Çünkü pazarlama her firmanın nihai hedefi olan satış ve karlılık kavramlarına direkt etki eden ve bir firmanın veya firmaların üretmiş olduğu markaların piyasadaki varlıklarının devamlılıklarını garanti eden faaliyetleri içeren süreçleri ifade eder. Peki ülkemizde de giderek çok daha fazla önem arz eden bu kavram iş çevrelerinde nasıl tanımlanmakta ve nasıl uygulanmaktadır:

     Öncelikle belirtmek isterim ki bir işletmenin geleceği açısından işletme yöneticileri tarafından pazarlamanın ehemmiyetinin anlaşılmasından ziyade pazarlama kavramının doğru anlaşılması ve uygulanması daha büyük bir hayatiyet arz etmektedir. Pazarlamanın doğru bir şekilde tanımlanması ve işletmelerin gelecek projeksiyonu açısından işletme yönetim sürecinde doğru ve hak ettiği yerde konumlandırılması gerekmektedir. Buradaki en temel yanılgı pazarlama ve satış kavramlarının birbirine karıştırılması ya da birbirine eşit anlamlar atfedilmesi ve o şekilde uygulanmasıdır. Bugün yeterli kurumsallığa ulaşamamış firmaların nerdeyse tamamında pazarlama departmanlığı tabelası altında satış elemanları ve satış müdürleri çalıştırılmaktadır. Aslında bu iki kavram birbirlerinden farklı anlamlar ifade etmektedir. Baştan ifade etmem gerekirse satış elemanlığı ciddi bir beceri ve liyakat isteyen çok önemli bir meslek dalıdır. Futbol literatüründe nihai hedef olan gol atmak ne demekse iş hayatında satış yapmak o demektir. Bu açıdan değerlendirildiğinde satışçılar bir firma için futboldaki forvet kavramına denk gelmektedir. Ancak pazarlama satıştan çok daha genel bir anlam ifade etmektedir. Bunu daha iyi anlayabilmek için pazarlama gurusu kabul edilen Philip Kotler’in pazarlama tanımına göz atalım:

     “Pazarlama, karşılanmamış gereksinimleri ve talepleri saptayan; bunların büyüklüğünü ve olası karlılığını tanımlayıp ölçen; organizasyonun hangi hedef pazarlara en iyi şekilde hizmet verebileceğini belirleyen; seçilen bu pazarlara hizmet edecek uygun ürünlere, hizmetlere ve programlara karar veren ve organizasyondaki herkesin müşteriyi düşünüp ona göre hizmet etmesini isteyen işletme fonksiyonudur.”

     Bu tanımlamadan da açıkça görülebileceği gibi pazarlama faaliyeti yapmak demek müşteri ile direkt olarak iletişime geçip ürün ve hizmet satışı ya da tanıtımı yapmak demek değildir. Aksine Pazarlama birimi Pazar araştırması ürün ve hizmet tasarımı, fiyatlandırma, satış kanallarının ve yöntemlerinin belirlenmesi, ürün satış ve dağıtımı gibi birçok konuda etki ve yetki alanına sahiptir. İşletmenin bütün fonksiyonları arasında tüketici endeksli bir koordinasyon sağlar. Tüketiciden firmaya firmadan da tüketiciye çift yönlü bir etkileşim fonksiyonunu yerine getirir. Satış faaliyeti elinizde bir ürün veya bir hizmet varsa anlam kazanır.  Pazarlama ise daha ürün üretilmeden önce Pazar araştırması ve hedef pazarlardaki beklentilerin belirlenmesi ile başlar. Bir satış elemanından; ikna kabiliyeti, iletişim becerisi, düzgün görünüm ve diksiyon güzelliği gibi özeliklere sahip olması beklenirken,  bir pazarlamacıdan anlama, analiz etme, planlama, analitik düşünme ve koordine etme gibi kabiliyetlere sahip olması istenir. Dolayısıyla denilebilir ki satış pazarlamanın kendisi değil sonucudur ve ayrı bir eylemdir. Başka bir ifadeyle satış pazarlamanın koordine ettiği fonksiyonlardan biridir.

     Bütün bu söylediklerimizi destekleyecek olgulardan biriside pazarlamada ki 4P kavramıdır. 4P nin açılımı: Product, Price, Place. Promotion dır. Yani sırasıyla ürün, fiyat, yer ve tutundurma. İşte pazarlama bu 4 temel üzerinde değerlendirilir ve faaliyet gösterir. Görüldüğü üzere burada da pazarlama, sadece tanıtım, satış stratejileri geliştirme ve satış yapma olarak konumlandırılmamıştır.

     Bir firmada gerçekten bir pazarlama biriminin olduğunu ve bu birimin pazarlama fonksiyonunu yerine getirdiğini söylemek için, bu birimin:

  1. Hedef Pazar belirlenmesi, belirlenen hedef pazardaki tüketici profilinin ve ihtiyaçlarının tanımlanmasında
  2. Müşteri odaklı olarak ürün ve hizmet geliştirilmesi ve çeşitlendirilmesinde
  3. Bu üretilen ürünlerin tüketici tarafından kabul edilebilir düzeyde ve şirket karlılığına olumlu etki edecek şekilde fiyatlandırılması konusunda
  4. Üretilen ürünlerin ve sunulan hizmetlerin bilinirliliği ve bulunurluluğunu sağlamak için reklam tanıtım, halkla ilişkiler ve marka oluşturma faaliyetlerinin yapılmasında
  5. Ürünlerin ve hedef pazarın nitelikleri doğrultusunda Satış stratejilerinin ve yöntemlerinin belirlenmesi, satış ve dağıtım kanallarının oluşturulmasında
  6. Satış sonrası tüketici tepkilerinin ölçülmesi ve analiz edilmesinde

aktif ve etkili bir çalışma yapıyor olması beklenir. Aksi takdirde satış departmanlarına pazarlama tabelası asmak, satış konusunda gösterilen eforun artmasını ve satış hacminin gelişmesini sağlamaya çalışmak pazarlamaya önem vermek demek değildir.

 

Emin Gönen

Pazarlama ve Marka Danışmanı

Nokta Danışmanlık